Dal Brasile cosmesi per i più giovani

Quem disse, Berenice? - Brasile

Un fast beauty accessibile e colorato, che stimola le clienti a farsi coinvolgere e a sperimentare, in un ambiente moderno e integrato con i social media

Dati chiave

Format: fast beauty

2012: lancio

100 negozi e chioschi

40 mq: superficie media negozi

6 mq: superficie chioschi

 

Opportunità

Con la rapida crescita dei Paesi in via di sviluppo come il Brasile, una delle opportunità per i retailer oggi è offrire nuove esperienze d’acquisto rivolte ad una classe media che si afferma velocemente. Soprattutto nei target giovanili cresce il desiderio di consumi accessibili e moderni. Il gruppo brasiliano Boticario, specializzato nella vendita di cosmesi e leader di mercato, ha deciso di sviluppare un format dedicato ai target giovanili con il concept più mirato Quem disse, Berenice? (Cosa ha detto Berenice?), colorato, informale e con prezzi accessibili.

Il concept

Lanciata nel 2012, la catena si è sviluppata velocemente in diverse città del Brasile proponendo un assortimento di fast beauty tutto a marca privata: rossetti, smalto per unghie, ombretti, pennelli, fondotinta, accessori per il trucco, profumi. La scelta di puntare su prodotti dai packaging colorati esposti in display in modo accattivante, invoglia le ragazze a provare i diversi prodotti, mescolare i colori, sperimentare nuovi accostamenti dando libero spazio alla loro creatività. Questa filosofia basata sulla voglia di giocare e provare è supportata dalla presenza di personale preparato che insegna, aiuta e offre consigli alle clienti.

L’ambientazione è domestica e calda e visto il tipo di target la musica è uno degli elementi chiave del retail mix: selezionata con cura e aggiornatissima, è accessibile oltre che in negozio anche in podcast sul web.

Per coinvolgere le giovani clienti creando livelli di comunicazione empatica è stato creato il personaggio di Maria Berenice, una ragazza che inizialmente appare timida e molto chiusa, e gradualmente si trasforma in una giovane donna attraente, felice e sicura di sé. Questo modello viene veicolato su tutti i canali di comunicazione usati incluso quelli on-line su cui il gruppo è molto attivo: la pagina Facebook a solo 10 mesi dal lancio ha raggiunto più di un milione di fan, stimolando il diffondersi del brand a livello nazionale e favorendo un maggiore traffico in negozio.

Chiavi dell’innovazione

  • Fast-beauty moderno, domestico, accessibile
  • La storia di Maria Berenice come modello di identificazione
  • Uso integrato dei social media

 

Caso tratto dalla ricerca internazionale di Kiki Lab – Ebeltoft Group, Retail Innovations 9, a cura di Fabrizio Valente